Planejamento de Propagação

Como as ferramentas de comunicação ganharam outros horizontes,os profissionais da área também precisam enxergar o mercado com outros olhos.

Achei um post muito interessante no CHMKT, onde o assunto abordado era o Planejamento de Propagação. E mais interesante ainda, foi o briefing no final do post. Vale a pena conferir.



Resolvi reproduzir aqui um post muito bom do Griffin Farley, ex-planner da 22squared, recém contratado pela BBH, sobre um assunto no qual ele é especialista: o Propagation Planning.

Em suma, o planejamento de propagação é uma forma de atingir o público principal de forma indireta, através do buzz, mídia espontânea, etc. É planejar a comunicação não para as pessoas que você deseja alcançar, mas para um outro público capaz de disseminar a informação para essas pessoas com maior credibilidade. É pensar nas maneiras como a mensagem será espalhada depois que esse público formador de opinião interagir com ela.

Mais do que um tipo de planejamento específico (apesar de existir profissionais fazendo só isso, talvez por haver escala para tal), eu acredito que o Propagation Planning é, nada mais, do que um dos olhares que o planejador pode ter. Na prática, são novas perguntas que o planejador pode fazer e novas soluções que podem ser desenvolvidas.

Voltando ao post do Griffin, ele desenhou um modelo de brief com algumas das perguntas que levam a esse tipo de pensamento. Como não acredito em um modelo de brief perfeito para toda ocasião, vale a pena entender o raciocínio e, em determinados casos, incorporar algumas dessas perguntas e criar novas.

Propagation Brief

Quem é o público?

É o público que o cliente precisa alcançar para atingir seus objetivos. Há algum tipo de ação que esse público precisar realizar para que esse objetivo seja atingido?

Há algum outro grupo de pessoas que tenha mais poder de persuasão sobre o público principal?

É o público secundário que pode influenciar o público principal após se envolver com as propriedades criativas. Uma dica: é preciso ir muito além dos padrões demográficos ou geográficos de segmentação (isso vale pra qualquer tipo de abordagem, aliás).

Como esses dois públicos se comunicam entre si?

Aqui, o foco é nos meios. Pode incluir canais como pessoalmente, telefone, e-mail, chat, Facebook, Twitter, games, etc.

Quais são as propriedades criativas?

Liste as propriedades existentes e se pergunte se há necessidade de criar coisas novas para ajudar o papel da comunicação. Por exemplo, um vídeo de Youtube que demonstra como utilizar as propriedades criativas. Talvez seja necessário pensar numa pré-estória para a estória real que você deseja contar. Geralmente, o que sai com foco em propagação é um complemento à mensagem principal.

Como a criação alimenta uma experiência social?

A criação foi feita para entreter, prover utilidade, desafiar, incentivar a criação de conteúdo pelos usuários, etc.

Por quanto tempo a mídia espontânea deve atuar antes que a mídia paga tenha início?
É uma pergunta que nos lembra de usar, apropriadamente, mídia pertencida pela marca, ganha (espontânea) e paga.

Como tudo isso será mensurado?

Às vezes, é difícil estabelecer metas quando o boca a boca é utilizado e plataformas diferentes possuem métricas diferentes. A chave aqui é descrever quais pontos você seguirá para saber se as coisas estão indo bem? Ex: número de remixes do vídeo no youtube, reposts, retweets, parôdias em blogs,etc.